En un importante estudio realizado por el Dr. Enav Friedmann de la Universidad de Ben-Gurion, las reacciones a largo plazo de los consumidores de grupos marginados se han investigado en anuncios ofensivos, de modo que se revelan ideas críticas sobre el comportamiento del consumidor y los efectos psicológicos de tales anuncios en poblaciones vulnerables.
El Dr. Friedmann, quien lidera el Laboratorio de Investigación de LBM dentro del Departamento de Administración de Empresas, enfatiza las serias implicaciones que los mensajes de marketing ofensivo pueden tener para la sociedad. Estos anuncios a menudo son grupos excluidos humillados, perpetúan estereotipos dañinos y normalizan los prejuicios, finalmente socavando los esfuerzos para la igualdad. La investigación profundiza en la intersección de la identidad social y el comportamiento del consumidor, que tradicionalmente ha sido investigada y todavía tiene implicaciones profundas para individuos, comunidades y empresas.
La investigación utilizó un diseño experimental riguroso que consta de tres estudios independientes, dirigidos a los efectos de la exposición a diferentes anuncios para dos intervalos de tiempo: inmediatamente después de la exposición y luego 10 días o un mes después. Una muestra diversa de 640 participantes, incluidos hombres y mujeres de diferentes tonos de piel, respondió a preguntas sobre sus sentimientos sobre las marcas en los anuncios.
Es importante que en el primer experimento con una marca ficticia de jabón corporal, «Bubblesoap», se estableció que los participantes con piel oscura se identificaron menos con su grupo étnico y expresaron una discriminación significativa después de un período de preferencia por la marca. Las imágenes del anuncio contrastaban una familia con piel oscura en la fase ‘para’ con una familia ligera en la fase ‘después’, lo que subraya una historia inquietante.
En otro experimento dirigido a la publicidad de una marca real de que las mujeres con Dollared, los participantes que estuvieron expuestos a contenido ofensivo fueron más bien que la marca eligió que su género insultó a largo plazo. Los anuncios simulan ejemplos de la vida real en los que el sarcasmo y el detección de las mujeres previenen, y enfatizó cómo tales retratos pueden formar las preferencias de los consumidores de maneras inquietantes.
El último experimento incluyó mediciones neurológicas utilizando un dispositivo EEG para evaluar las reacciones emocionales de los participantes a los anuncios. Los resultados mostraron que las mujeres que identificaron menos con su grupo de género y observaron una alta discriminación mostraron un claro aumento en la actividad cerebral que mostró reacciones positivas a la marca insultante a lo largo del tiempo.
Estos hallazgos iluminan una realidad paradójica en la que las personas de grupos marginados, al experimentar la exposición repetida a anuncios ofensivos, mostraron una afinidad creciente por las marcas que los insultan. Este fenómeno corresponde a las teorías sobre ‘dis’ el proceso en el que los individuos intentan proteger su autoestima al distanciarse de su grupo de identidad, lo que finalmente los atrae a objetos que representan su opresión.
El Dr. Friedmann advierte que aunque algunas personas de grupos vulnerables pueden mostrar mayores preferencias para las marcas que las insultan, esto no sugiere que tales estrategias publicitarias sean éticas o comercialmente viables en una escala más amplia. La mayoría de los participantes revelaron sentimientos negativos por estos anuncios y las marcas detrás de ellos, en las que se enfatizó el posible costo psicológico que se inflige por tales tácticas de marketing.
La investigación subraya la necesidad urgente de estándares éticos en los anuncios, por lo que argumenta que los marcos legales observan contra prácticas de marketing ofensivas y discriminatorias. El estudio del Dr. Friedmann exige la responsabilidad social en la promoción de un lago, incluido el paisaje, lo que significa que la aprobación de pautas claras que son comparables a las del Reino Unido imponen multas por violar la equidad y el respeto en los anuncios.
En general, la investigación enfatiza la complejidad de la regulación de la identidad en los contextos publicitarios, de modo que las marcas reconsideran sus estrategias de marketing y los valores que promueven.
