En Ucrania, los anuncios de reclutamiento militar se han vuelto omnipresentes y dominan el paisaje, desde vallas publicitarias en rascacielos hasta esquinas y puentes de carreteras. Esta estrategia de reclutamiento, impulsada por unidades militares individuales en lugar del servicio militar obligatorio tradicional, surgió por primera vez en la primavera de 2023, en medio de un impulso nacional para responder al conflicto en curso con Rusia.
Inicialmente, los anuncios se dinamizaron para estimular un espíritu colectivo mientras Ucrania se preparaba para una importante contraofensiva destinada a recuperar el territorio ocupado por las fuerzas rusas. La Tercera Brigada de Asalto, dirigida por Andriy Biletsky, una notable figura de extrema derecha, fue una de las primeras en lanzar una campaña de reclutamiento. El material promocional mostraba vívidamente a soldados armados cargando a través de paisajes devastados por la guerra, subrayando la urgencia de la lucha con mensajes como “Únete a la batalla decisiva”.
Sin embargo, a medida que la guerra se prolongaba y la esperada contraofensiva produjo avances limitados con un costo humano significativo, el entusiasmo por el alistamiento disminuyó. Los ucranianos comenzaron a cuestionar la viabilidad del conflicto, lo que provocó un cambio en la forma de informar. La Tercera Brigada de Asalto introdujo una nueva campaña que enmarcó la guerra como una lucha existencial contra “zombis” simbólicos, reflejando la percepción de que las fuerzas rusas son peones manipulados de la propaganda del Kremlin. Los anuncios pretendían crear una sensación de miedo sobre las consecuencias de no resistir, enfatizando que “si no luchas ahora, la oscuridad prevalecerá”, según el jefe de prensa de la brigada.
A partir de finales de 2023, en medio de un sangriento estancamiento marcado por numerosas bajas y combates persistentes, los esfuerzos de reclutamiento encontraron una resistencia cada vez mayor. Los roles de combate parecían desalentadores, lo que obligó a las brigadas a girar en su enfoque. Nuevas campañas comenzaron a centrarse en roles no combatientes, con el objetivo de dejar claro que el servicio militar abarca varias profesiones. La unidad de la Guardia Nacional de Azov destacó este cambio con temas que resaltan la necesidad de médicos, mecánicos y otras habilidades civiles en el ejército.
En medio del temor de que se les asignaran roles inapropiados y recibieran una capacitación inadecuada debido a ineficiencias burocráticas que recordaban las prácticas de la era soviética, las campañas de reclutamiento tenían como objetivo garantizar que los miembros potenciales del servicio recibieran capacitación y apoyo al estilo de la OTAN. La Brigada Khartiia, fundada por el empresario Vsevolod Kozhemyako, contaba con soldados reales en un entorno profesional reconocible, lo que indica que el servicio militar valoraba las habilidades y experiencias individuales.
A medida que las discusiones sobre el servicio militar obligatorio cobraron impulso en 2024, una importante campaña de movilización exigió que hombres de entre 18 y 60 años se registraran para un posible alistamiento. Muchos intentaron eludir este diseño pasando a la clandestinidad, lo que llevó a la Tercera Brigada de Asalto a lanzar llamativas campañas dirigidas a la población más joven. Utilizando referencias a la cultura juvenil contemporánea e incluso a la inteligencia artificial en la producción, la brigada produjo anuncios convincentes que tergiversaban los peligros de la vida militar, retratándola a veces como glamorosa o aventurera.
Este cambio de tono continuó y llegó a territorios controvertidos, ya que ciertas campañas presentaban imágenes seductoras de modelos junto a soldados, promoviendo la idea de que el servicio militar podía aumentar el atractivo. A pesar de las críticas por presunto sexismo, estos anuncios supuestamente atrajeron un gran interés, con hasta 250 solicitudes por día.
Cuando el conflicto entró en su cuarto año, había una sensación palpable de fatiga entre la población. El atractivo militarista comenzó a desvanecerse, lo que provocó que las unidades de reclutamiento se volvieran a centrar en temas de orgullo y deber nacional. Azov lanzó anuncios conmovedores que resaltan las implicaciones personales del servicio, presentando historias de familias afectadas por el diseño. Estas historias tenían como objetivo crear un sentido de honor en torno al alistamiento militar, especialmente entre los hombres más jóvenes que dudaban en unirse a la lucha.
Con continuas tensiones diplomáticas y un cómodo punto muerto con las fuerzas rusas, el ejército reorganizó su estructura y amplió sus brigadas hasta convertirlas en cuerpos, enfatizando el servicio militar como una carrera profesional viable y respetable. La campaña de Khartiia presentó imágenes que comparaban a soldados con hombres de negocios, mientras que la Tercera Brigada de Asalto adoptó un tono más suave, presentando la vida fuera de la guerra con imágenes de soldados atendiendo a niños y mascotas y renunciando deliberadamente a las armas.
Esta transformación en las estrategias de reclutamiento indica una profunda comprensión de la psique nacional, a medida que los líderes militares adaptan sus mensajes a los sentimientos cambiantes de la población. El llamado a las armas que alguna vez resonó en las calles se ha convertido en una conversación matizada sobre el deber, la familia y los roles multifacéticos que los individuos pueden desempeñar en tiempos de conflicto prolongado.
