SEÚL— Jo Min-Su estaba trabajando en un doctorado en informática en una de las mejores universidades de Corea del Sur cuando descubrió su vocación: crear un mejor brillo de labios.
Sentado junto a su puesto en la Semana de la Belleza de Seúl, el hombre de 30 años sacó una barra de su marca, llamada Blup, y le dio a su labio superior un brillo rosado húmedo.
«Nadie confía en un fundador que no utiliza su propio producto», dijo chasqueando los labios.
Jo es una de las decenas de miles de emprendedores que buscan enriquecerse con la aparentemente insaciable demanda global de productos de belleza de Corea del Sur.
A la estela de las superestrellas del K-pop, la K-beauty se ha convertido en un enorme negocio global.
Los fanáticos de Los Ángeles de las importaciones surcoreanas acudieron en masa al KCON LA 2025 en el Centro de Convenciones de Los Ángeles en agosto. En el festival de música y cultura, vieron a los principales ídolos del K-pop y hicieron fila para K-beauty en los puestos de cuidado de la piel.
La convención de tres días, que contó con más de 350 stands y atrajo a más de 100.000 personas de todo Los Ángeles y de todo el país, fue patrocinada por el gigante surcoreano de salud y belleza Olive Young, que planea abrir su primer local en Estados Unidos en Los Ángeles a principios del próximo año.
El secreto del éxito de K-beauty es la improbable alianza de grandes fabricantes y pequeños empresarios para desarrollar y ofrecer un flujo constante de nuevos productos a los consumidores y a los «skinfluencers» que les ayudan a conseguir las últimas lociones.
Miyeon de (G)i-Dle visita la tienda emergente de la marca de maquillaje Wakemake «Palette Universe» en Factorial Seongsu en Seongdong-gu el 16 de mayo de 2024 en Seúl.
(De Chosuilbo JNS/Imazins vía Getty Images)
Populares por ofrecer productos únicos y asequibles, como protectores solares que no dejan rayas blancas y al mismo tiempo funcionan como humectantes, los cosméticos surcoreanos han dominado algunas redes sociales en los últimos años. Ya sea Kim Kardashian en Instagram o ofertas de Walmart o Target, los consumidores que se preocupan por los cosméticos reciben actualizaciones constantes sobre las tendencias en constante cambio.
Ese rumor en línea ha catapultado las exportaciones de cosméticos de Corea del Sur a más de 10 mil millones de dólares. El año pasado destronó a Francia –hogar de marcas de belleza como L’Oréal y L’Occitane– como el mayor exportador de cosméticos a Estados Unidos.
A diferencia de otras exportaciones importantes de Corea del Sur, como los semiconductores y los automóviles, las exportaciones de productos de belleza están respaldadas en gran medida por empresas más pequeñas. Según la Asociación de Comercio Internacional de Corea, dos tercios de las exportaciones de cosméticos del año pasado provinieron de pequeñas y medianas empresas como Blup.
Lo que ha surgido es la esperanza de que, con el producto adecuado y un poco de suerte, cualquiera pueda hacer una fortuna con K-beauty. Desde 2013, el número de vendedores de cosméticos registrados en el país se ha multiplicado por siete, hasta más de 27.000 el año pasado.
La tendencia K-beauty despegó en Los Ángeles y en todo el país durante COVID-19 cuando la gente se encerró en casa y en línea, pensando en el cuidado personal y explorando alternativas a las marcas de renombre, dice Sarah Chung Park, fundadora y directora ejecutiva de Landing International, una empresa con sede en Los Ángeles que conecta las marcas de K-beauty con minoristas estadounidenses.
“Debido a COVID, TikTok realmente ha crecido y creo que esta fue una forma para que la gente descubriera marcas de K-beauty y luego esas marcas fueron a Amazon y convirtieron esa viralidad en ventas”, dijo. «Casi todas las marcas coreanas se han beneficiado de esto».
El edificio Cosmax en Seongnam, provincia de Gyeonggi, Corea del Sur.
(Tina Hsu / Para The Times)
Detrás de la mayoría de las marcas emergentes hay un puñado de fabricantes como Colmar y Cosmax.
Las empresas de cosméticos detrás de muchas de las últimas marcas son en gran medida invisibles para los consumidores habituales de productos de belleza. A diferencia de otros actores globales como L’Oréal o Estée Lauder, Cosmax nunca ha vendido directamente bajo su propio nombre y está casi exclusivamente especializada en investigación y fabricación de diseños originales (ODM).
Fundada en 1992, Cosmax ha crecido hasta convertirse en la empresa de cosméticos ODM más grande del mundo, suministrando 4.500 marcas desde fábricas en Corea del Sur, China, EE. UU. y el Sudeste Asiático. Y en un momento en el que algunas de las marcas de belleza más conocidas están en declive o estancadas en un crecimiento de un solo dígito debido a la fatiga del consumidor, Cosmax informó ventas récord de 1.700 millones de dólares el año pasado, un 22 % más que en 2023.
La compañía es una de las principales razones por las que las nuevas empresas de belleza de Corea del Sur han despegado tan rápidamente, inundando los mercados globales a un ritmo que los competidores de otros países tendrían dificultades para igualar. Cosmax representó alrededor del 26% de todas las exportaciones de cosméticos de Corea del Sur el año pasado.
Tiene una capacidad única para desarrollar y lanzar rápidamente nuevos productos mientras gana dinero suministrando incluso las marcas más pequeñas, dijo Lee Kyung-soo, presidente y fundador de la compañía, de 79 años.
Lee Kyung-soo, 79 años, presidente de Cosmax, con su hijo, Lee Byung-joo, 46 años, director ejecutivo de la empresa.
(Tina Hsu / Para The Times)
«Desde el momento en que una marca nos llega con una idea, podemos entregarla en un plazo de tres a seis meses», afirma. «En otros mercados podría ser entre un año y tres años. Simplemente no pueden competir con Corea del Sur en lo que respecta a velocidad».
Pocos clientes son demasiado pequeños para Lee, quien ha permitido a Cosmax cumplir con pedidos personalizados a partir de 3000 unidades. La compañía proporciona a las empresas miles de millones de dólares al año en ingresos, así como a Blup, una startup de brillo de labios de tres personas.
Kang Seung-hyun, director general de la unidad de investigación de Cosmax, estima que la empresa lanza alrededor de 8.000 nuevos productos cada año. Al final de un año determinado, cada uno de los 1.100 científicos cosméticos de la empresa habrá trabajado en el desarrollo de entre 80 y 100 productos cosméticos, lo que permitirá a Cosmax y a sus competidores nacionales, como dice Kang, «bombardear el mercado global con nuevos productos».
Frascos de diferentes tonos de base en un estante en una sala que muestra productos que la compañía ha fabricado para marcas, así como productos más nuevos desarrollados por investigadores, en el edificio COSMAX en Seongnam, provincia de Gyeonggi, Corea del Sur, el miércoles 20 de agosto de 2025. (Tina Hsu/para The Times)
Kang Seung-hyun, de 54 años, director general senior del centro de I+D, posa ante un retrato en la oficina de COSMAX en Seongnam, provincia de Gyeonggi, Corea del Sur, el miércoles 20 de agosto de 2025. (Tina Hsu/para The Times)
La lista de tendencias de belleza coreanas que se han adoptado como productos básicos en todo el mundo es larga: cremas BB, ampollas, mascarillas faciales y parches para espinillas.
Con los principales fabricantes como Cosmax haciendo el trabajo pesado, muchas personas con poca experiencia en cosméticos pueden unirse a K-beauty de forma gratuita. Entre los recién llegados a la belleza se encuentran la hija de un político plagado de escándalos, un pescadero y un papelería.
«Cualquiera puede hacerlo. La barrera de entrada no es nada alta», dijo Lee Sun-young, fundador de la startup de cosméticos a base de frutas Kikiglow. «Y el mercado en este momento gira en torno a las marcas independientes».
Con tan solo 20.000 dólares de capital inicial, los empresarios del sector de la belleza obtendrán en tan solo unos meses su primer lote de productos de un renombrado fabricante de cosméticos. Las plataformas de comercio electrónico como TikTok Shop les permiten vender directamente a consumidores globales. Todo lo que necesitan es un concepto, un par de pulgares y una habilidad especial para las redes sociales.
Dentro del salón de convenciones, el stand de Kikiglow fue invadido por personas influyentes con cámaras haciendo fila para recibir muestras gratis. Regalar productos a tantos influencers como sea posible, con la esperanza de que se vuelva viral, es una parte esencial de este juego.
«La gente no vendrá más una vez que se acaben las muestras», afirmó.
Es justo decir que la feroz competencia del flujo constante de productos nuevos y populares y opciones más asequibles de China y otros lugares hace que sea más difícil destacar, tener éxito y retener clientes. Mientras tanto, los diversos aranceles procedentes de la Casa Blanca están encareciendo y haciendo menos competitivas algunas importaciones de cosméticos en EE.UU.
El logotipo de Cosmax en una pared del edificio Cosmax en Seongnam, provincia de Gyeonggi, Corea del Sur.
(Tina Hsu / Para The Times)
«En el pasado, los consumidores permanecían con una marca durante aproximadamente una década y se volvían extremadamente leales», dijo BJ Lee, quien dirige las operaciones de Cosmax en Estados Unidos y es hijo del fundador. «Pero con K-beauty, los altibajos son extremos. Nuevas marcas aparecen todo el tiempo y la gente busca constantemente la próxima novedad interesante».
Según datos del gobierno, más de 8.800 marcas de cosméticos quebraron el año pasado.
Contra estos vientos en contra, el punto de venta de Blup es que puede obtener los colores de brillo de labios perfectos, utilizando inteligencia artificial para analizar las preferencias de los consumidores y los tonos de piel.
La compañía está en camino de lograr ventas de alrededor de 100.000 dólares para fin de año y tiene planes de expandirse en Japón, dijo Jo.
«Todavía no estoy contento con el lugar donde estamos», dijo. «Hay tantos empresarios que lo están aplastando».
